HR‑бренд компании: что это такое, зачем он нужен и как его построить

Практически каждый HR мечтает, чтобы сотрудники с гордостью говорили о компании, а сильные кандидаты стремились попасть в команду. HR‑бренд помогает превратить это желание в системную работу — внутри и вовне.

Как сформировать бренд работодателя, который поддерживает команду и укрепляет бизнес, разбираем вместе с HRD.

Екатерина Лучинина

Директор по персоналу группы компаний CTRL2GO

20+ лет в HR

Содержание

• Что такое HR‑бренд и какие задачи он решает
• Каким компаниям нужен бренд работодателя, а каким — нет
• Что такое внешний и внутренний бренд работодателя
• Почему в основе HR‑бренда лежит корпоративная культура и ценности компании
• С чего начать и как развивать HR‑бренд
• Как оценивать результат
• Где и как продвигать HR‑бренд
• Какие ошибки часто совершают компании и как их избежать

Что такое HR‑бренд и какие задачи он решает

HR‑бренд (или бренд работодателя) — это часть маркетинговой стратегии компании. Он отражает, как организацию будут воспринимать потенциальные кандидаты и текущие сотрудники. При этом внешняя и внутренняя картинки не всегда совпадают досконально. С одной стороны, это нормально. С другой — важно следить, чтобы основные элементы HR‑бренда пересекались на всех уровнях.

⭐ Глобальная задача HR‑бренда — помочь компании быть заметной на рынке. Что это значит с точки зрения HR:

• Привлекать квалифицированных кандидатов с минимальными затратами.
• Удерживать эффективных сотрудников, которые приносят компании деньги. Эту задачу можно декомпозировать на три подзадачи: создавать здоровую рабочую атмосферу, поддерживать мотивацию сотрудников, выстраивать внутренние коммуникации.

Выстраивать сильный бренд работодателя — дорогой и длительный процесс. Но он помогает пережить спады на рынке и эпохи кадрового голода с наименьшими потерями. В случае увольнения ключевых сотрудников с сильным HR-брендом можно быстро заместить потерянный ресурс и не нарушить производственные процессы. Например, даже сейчас — во время общемировой рецессии — такие компании, как Google, Яндекс и другие крупные игроки, которые вложили много сил и ресурсов в HR-бренд, чувствуют себя гораздо лучше, чем компании — ноунеймы на рынке труда.

Кроме этого, HR-бренд продолжает работать даже во время внутренних кризисов компании. Если сейчас вы узнаете, что ваш знакомый получил оффер от Tesla, то в первую очередь восхититесь или позавидуете приятелю, а уже потом вспомните громкие негативные истории вокруг компании.

Каким компаниям нужен бренд работодателя, а каким — нет

HR-бренд нужен, если компания:

• хочет нанимать высококвалифицированные кадры и долго с ними сотрудничать;
• занимает специфическую нишу, например ИТ, где специалистов всегда меньше, чем рабочих мест;
• ищет работников, которые хорошо знают рынок, так как от этого зависят результаты бизнеса, например менеджеров по продажам, руководителей проектов и т. д.;
• нацелена снижать уровень конфликтов и текучести;
• стремится поддерживать внутреннюю мотивацию и устойчивость команды.

К компаниям, которые могут не задумываться о бренде работодателя, относятся организации с низкими требованиями к соискателям и традиционно высокой текучкой персонала. Например, бизнес, который предоставляет услуги грузчиков и ищет физически крепких мужчин без судимости, а их опыт, ценности и гибкие навыки особой роли не играют. Но и такие компании могут строить HR-бренд. Всё зависит от их целей.

Что такое внешний и внутренний бренд работодателя

Внешний HR-бренд — это про то, как компания выглядит в глазах стороннего наблюдателя, чье восприятие основано на контенте сайта и в соцсетях, статьях об организации, отзывах действующих и бывших сотрудников.

Внутренний HR-бренд отражает то, как живет компания: как бизнес относится к сотрудникам, какие отношения складываются внутри команды, как выстраиваются коммуникации и процессы. От этого зависит, что люди будут транслировать по сарафанному радио.

HR-менеджеру важно сформировать видение HR-бренда как общей концепции, основываясь на ожиданиях бизнеса, планах развития и маркетинговой политике. Сформулировать, как компания позиционирует себя вовне и как она позиционирует себя внутри, и следить, чтобы дальнейшие действия соответствовали позиционированиям.

Почему в основе HR‑бренда лежит корпоративная культура и ценности компании

HR-бренд — это не бизнес-процесс, для которого можно прописать четкие алгоритмы, а результат коммуникации компании с внутренней и внешней аудиторией. Простыми словами — это восприятие, которое компании удалось создать в сознании людей.

Чтобы усилия HR-менеджеров и руководства компании принесли желаемый результат, коммуникация должна быть основана на корпоративных ценностях и корпоративной культуре. Только в этом случае HR-бренд будет отражать реальную жизнь компании и повседневные практики: как люди общаются, на что тратят время, кого поощряют, а кого игнорируют. Это особенно важно, если речь идет об уже работающем бизнесе.

Если в компании принято по пятницам устраивать в офисе мини-корпоративы и писать стихи к праздникам — это и есть культура, и она будет частью HR-бренда, даже если HR-директор пытается позиционировать организацию как «динамичный стартап».

Если условный бухгалтер Вера Владимировна ест селедку на рабочем месте и ругает всех, кто просит срочно оплатить счет подрядчика, но при этом команда ее уважает и ценит за то, что она уже 40 лет в компании, — это тоже культура. И если HR попробует выдать эту среду за «молодую и прогрессивную», кандидаты быстро раскусят фальшь.

HR-бренд необязательно должен быть про драйв, молодость и шикарные офисы. Он должен логично вытекать из жизненного уклада компании. Если внутри команды приняты поддерживающие отношения, забота о сотрудниках, поддержание семейных ценностей или соблюдение четких правил и порядка — это и есть те ценности, которые стоит транслировать. Или, напротив, каждый день в организации люди соревнуются друг с другом и готовы работать сутками, лишь бы показать лучший результат — значит, одной из ключевых ценностей команды будет драйв. На каждый набор ценностей найдутся свои последователи и свои противники.

С чего начать и как развивать HR‑бренд

Первые устойчивые результаты от развития HR-бренда бизнес увидит примерно через 1,5 года, а о полном формировании бренда работодателя можно говорить в разрезе пятилетней стратегии.

Главное, о чем следует помнить, формируя HR-бренд, что это направление деятельности сфокусировано не на упаковке, а на смыслах. Бренд всегда начинается внутри компании и проявляется в каждом контакте с сотрудником или кандидатом.

Разберем основные этапы формирования HR-бренда.

Поймите, что у вас уже есть

Честно посмотрите, какие привычки сформировались у команды, какие процессы настроены, а какие нет, с какими барьерами сталкивается компания и как она их преодолевает, какие люди у вас работают, что они ценят.

Определите целевую аудиторию

Каких специалистов вы хотите привлекать и удерживать? Опишите портрет сотрудника. Это тревожный миллениал, готовый работать до полуночи, чтобы уложиться в дедлайн, или открытый к экспериментам зумер с СДВГ и «ворклайфбэлансом»? Карьерист и достигатор или человек, который спокойно выполняет свою работу и не задерживается в офисе? Визионер или человек, живущий сегодняшним днем?

Сформулируйте, что вы предлагаете соискателям и сотрудникам

Что вы можете дать этим людям? Отмечайте всё, что им может быть важно: от офисной кухни со смузи, печеньками и разными видами чая до новых вызовов и прорывных проектов.

Определите, что вы готовы улучшить в работе компании

Отталкивайтесь от людей, с которыми хотите работать, и от реальных потребностей компании. Например, если команда работает офлайн, есть смысл вкладываться в красивый и удобный офис, если все на удаленке — делайте упор на диджитал.

Подключите маркетологов

Покажите им наработки, опишите задачу, обозначьте ограничения и попросите сформулировать позиционирование и стратегию продвижения. А затем сверяйте с ними все тактические действия — это поможет вам оставаться в одном информационном поле и избежать ситуаций, когда посылы в продвижении компании противоречат тому, что происходит внутри.

При формулировке позиционирования необязательно привязываться к продукту компании. Вместо этого можно делать упор на то, как компания работает и за счет чего достигает результатов. Возможно, команда выбирает только лучших поставщиков, разработала собственную систему наставничества и создала условия, при которых люди приходят в коллектив после университета и работают в нем до пенсии.

Запустите мероприятия для развития внутреннего HR-бренда

Одна из самых частых ошибок — развивать HR-бренд для кандидатов и новых сотрудников и забывать про старых. Все преимущества сначала нужно итерационно давать тем, кто у вас уже работает, и получать их обратную связь. Будьте готовы к тому, что сначала люди будут сопротивляться нововведениям, — дайте им время привыкнуть к активностям и понять, что им интересно, а что действительно оказалось лишним.

Внедрите корпоративный портал от Saby для продвижения HR‑бренда

• Публикуйте новости и собирайте фидбэк через опросы

• Проводите розыгрыши, выдавайте ачивки, начисляйте корпоративную валюту

• Мотивируйте сотрудников с помощью элементов геймификации

• Общайтесь с коллегами во встроенном мессенджере или созванивайтесь по видеосвязи

Узнать больше

Запустите продвижение внешнего HR‑бренда. Выберите площадки и рассказывайте о компании, делая акцент на том, что важно внешней целевой аудитории. Предлагайте действующим сотрудникам поддерживать PR‑активности, например делиться понравившимися публикациями о компании с друзьями.

Как оценивать результат

HR-бренд можно и нужно замерять. Вот что имеет смысл отслеживать:

• Текучесть в разрезе периода, в течение которого компания развивает HR-бренд.
• Динамику в причинах увольнений — особенно обращайте внимание на снижение или рост конфликтных увольнений.
• Глубину воронки подбора: кто откликнулся на вакансии, кто отказался продолжать общение и почему.
• Обратную связь от сотрудников и кандидатов: опросы, 1:1 и т. д.
• Долю долгожителей в компании — сотрудников, которые проработали больше двух лет.
• Количество сотрудников, которые пришли по реферальной программе.
• Количество сотрудников, которые вернулись из других компаний.
• eNPS как способ проверки привлекательности работодателя для уже работающих сотрудников.

На все перечисленные показатели влияет много факторов, не только HR-бренд. Но HR-бренд зависит от них, так как не существует без внутренних процессов. Грубо говоря, бренд работодателя играет роль внешней оболочки вашей компании, которая помогает выстраивать диалог с людьми как внутри, так и за ее пределами.

Поэтому общайтесь и с теми, кто отказался от трудоустройства, и с теми, кто доволен работой, и с уволившимися, и с теми, кто работает годами. Старайтесь узнать, что повлияло или до сих пор влияет на их решение. Это хороший и относительно недорогой способ проводить собственные исследования и вычислять, что действительно привлекает людей в вашей компании, а над чем ей еще предстоит поработать.

Где и как продвигать HR‑бренд

Для внутреннего продвижения HR-бренда подходят инструменты, которые делают компанию узнаваемой и живой изнутри. Это дайджесты, конкурсы, общие встречи, стенды, корпоративные номинации, команды заботы, корпоративный чат поддержки, гайды и семинары. Сначала люди будут скептически относиться к нововведениям, которые запускает HR-менеджер, но со временем всё изменится.

Например, в одной из компаний, где я работала, для сплочения коллектива и знакомства с коллегами (компания долго работала на удаленке и вернулась в офис) мы запустили конкурс фотографий «Как я провел лето». Целью было познакомить людей друг с другом, вовлечь во внерабочую активность и разрядить атмосферу.

В первой итерации сотрудники участвовали неохотно — говорили, что взрослые люди такими глупостями не занимаются, много работы и не хочется тратить время. Но благодаря коммуникации и правильно построенным процессам по итогу участвовали почти все. И результат оказался впечатляющим. Сотрудники активно голосовали, поддерживали участников, узнавали про своих коллег. А на следующий год уже сами пришли к HR с вопросом, когда можно будет снова отправлять фотографии на конкурс, и даже хвастались перед новыми сотрудниками своими снимками, развешанными на стенах офиса.

Для новых сотрудников это было большим зеленым флагом, отражающим, что компания действительно ориентирована на дружественную обстановку и поддержку. Для текущих — что компания действительно поддерживает сотрудников и заботится о климате в коллективе.

Внешнее продвижение HR-бренда строится на контенте: статьях на внешних площадках, публикациях в корпоративном блоге, участии руководителей и сотрудников компании в подкастах, выступлениях на конференциях. Выбор площадок зависит от предпочтений целевой аудитории. Формат контента тоже может быть любым. Главное — показывать людей и подсвечивать ключевые смыслы.

Например, IT-компании часто ведут блоги на «Хабре» и в социальных сетях, где популярны короткие видео. Я лично знаю несколько компаний, которые активно участвуют в подкастах, профессиональных и профильных мероприятиях, а также выступают спонсорами и участниками отраслевых соревнований. Это важный элемент продвижения, когда имя компании на слуху не только в бизнес-кругах, но и в публичном поле.

Вместо выводов: какие ошибки часто совершают компании и как их избежать

• Полное несовпадение внешнего и внутреннего образа. Если внешний имидж не подкреплен реальностью, кандидаты чувствуют фальшь и отказываются от офферов, а сотрудники теряют доверие к компании и уходят к конкурентам. Чтобы этого избежать, стройте HR‑бренд на реальных ценностях и культуре компании или аккуратно и последовательно меняйте курс развития на нужный. Все изменения начинайте изнутри, а уже затем переходите к трансляции смыслов вовне.

• Запуск HR‑бренда только для новых сотрудников. Худшее, что может сделать компания, — задаривать новичков экскурсиями, welcome‑боксами и вниманием, а старичкам просто платить зарплату. Это прямой путь к внутренней сегрегации, росту раздражения и пассивного сопротивления внутри команды.

  Чтобы не наступить на эти грабли, сначала дайте протестировать новые инициативы действующим сотрудникам, а вместо welcome‑боксов придумайте подарки в честь годовщины работы в компании.

• Игнорирование обратной связи от сотрудников. HR‑бренд — это не регламент и не чек‑лист, который можно просто разослать по почте. Если вы запускаете инициативы и не собираете фидбэк, то бренд не работает, потому что сотрудники не вовлекаются, а коммуникации остаются формальными.

  Чтобы бренд оживал, будьте в диалоге с кандидатами и сотрудниками. Замечайте, что их раздражает, а что, напротив, им нравится. Интересуйтесь, какие инициативы сработали, а какие прошли мимо. И не забывайте спрашивать об этом не только в анкетах, но и на кухне или в чатах.

• Копирование чужих решений. Фраза «сделайте нам как у Google» — одна из самых опасных. У всех компаний разные бюджеты, культура, ценности и традиции. Даже в компаниях с одними и теми же собственниками могут быть совершенно разные бренды, потому что команды разные. Вспомните пример про две IT‑компании.

  Хороший HR‑бренд — это не копия, а отражение реальности. Не пытайтесь натянуть на свою команду чужую упаковку. Лучше ищите и усиливайте то, что у вас уже работает.

• Ставка на красивую обертку без содержания. Внешний HR‑бренд строится быстро с помощью красивых фотографий, регулярных публикаций в соцсетях и трансляции корпоративных ценностей в контенте. Но если за этой картинкой пусто, то компания создает маркетинговый пузырь.

  Такой подход формирует ложные ожидания у кандидатов и разрушает доверие сотрудников. Через пару месяцев люди начнут спрашивать: «А где всё то, что нам показывали в корпоративных соцсетях?»

  Чтобы этого избежать, сначала выстраивайте внутренние процессы, культуру и коммуникации. А уже потом транслируйте это вовне как подтверждение того, что действительно работает.

• Ожидание, что развитием HR‑бренда будут заниматься только маркетологи. HR‑бренд — это не то, что можно отдать на аутсорс. Маркетолог сделает ровно то, что вы ему скажете.

  Чтобы бренд работал, HR и маркетинг должны действовать вместе. HR приносит смысл и внутренние инсайты, а маркетинг помогает упаковать это так, чтобы внешний зритель понял, какие смыслы компания хочет до него донести.