Как выбрать формат для магазина одежды

Вместе с экспертом в fashion‑ритейле разобрали, как ценовой сегмент влияет на выбор формата магазина одежды и как избежать классических ошибок при запуске бренда.

Ольга Карнаусова

Эксперт по ассортиментному планированию, аналитике и категорийному менеджменту. Практический опыт в fashion‑индустрии — более 15 лет

Telegram‑канал

Дзен

Содержание

• Парадокс fashion‑ритейла
• Секрет успеха — в детальном изучении аудитории
• Главные ошибки при открытии магазина
• Интернет‑магазин: самый легкий для запуска формат
• Монобренд: полный контроль в обмен на большие риски
• Мультибренд: меньше рисков, но меньше свободы
• Массмаркет: парадокс бюджетного формата
• Шоу‑румы и винтажные магазины: когда атмосфера важнее товара
• Аутлеты: цена решает всё
• Поп‑ап сторы: магазин как событие
• Франшиза: готовые решения для запуска
• Будущее fashion‑ритейла

Парадокс fashion‑ритейла

Выбирая, какой магазин одежды выгоднее открыть, учитывайте следующее правило: чем ниже цена товара, тем больше должна быть площадь магазина.

При низком чеке выручка с условных 30 квадратных метров будет минимальной. Как следствие, не хватит денег на аренду, зарплаты сотрудникам, налоги. В премиуме ситуация прямо противоположная. Там заработок идет за счет высокой маржи, поэтому каждое платье должно быть выставлено как экспонат. И даже небольшой бутик за счет высокой цены изделий будет окупаться. Конечно, если учтены и другие факторы для успешного открытия и управления розничной точкой.

На практике же я часто вижу, что предприниматели либо не знают о правиле «цены и площади», либо его игнорируют. Из-за чего проект не оправдывает ожиданий.

Секрет успеха — в детальном изучении аудитории

Расскажу две истории. Они показывают, почему же так важно на старте определиться с тем, кто ваш покупатель, что его мотивирует на покупки, а что — отпугнет.

История первая. Во время пандемии я решилась на эксперимент и создала бренд органических футболок MASHKA. Многие знакомые ритейл-специалисты мне тогда сказали: «Зачем? В России это никому неинтересно, твои футболки никто не будет покупать», «Ты не сможешь раскрутить этот бренд, очень узкая нишевая тема». Это только добавило мне азарта. Тем более во время ковидных ограничений было много свободного времени, поэтому я решила бросить себе такой вызов.

Моей целевой аудиторией стали люди, увлеченные темой экологии. Я изучила их досконально. Например, узнала, что таких людей пугает гринвошинг: когда на этикетке заявляют об экологичности продукта, а на самом деле используют синтетические материалы и вредные красители. Поэтому я нашла поставщика с настоящими органическими тканями и сертификатами качества, которые это подтверждали.

Главным фактором успеха стало создание правильной коммуникации. Я показывала в запрещенной ныне соцсети весь процесс производства: как мы делаем футболки, как красим их хурмой прямо в кастрюле на кухне, как тестируем стойкость окрашивания при стирке. Моя мама вязала джутовые сумки, которые добавили в ассортимент, кот играл с клубками ниток — так создавалась атмосфера домашности и семейности.

За два месяца набрала 2000 подписчиков. Появились настоящие фанаты, которые покупали каждую новую модель. Футболки стоили 1500 ₽, но никто не торговался — люди понимали ценность. Когда пандемия закончилась и я закрыла бренд, покупатели еще долго спрашивали, где теперь можно купить эти футболки.

История вторая. Ко мне за консультацией обратилась девушка, которая открыла магазин одежды среднего ценового сегмента. Ее запрос: «Магазин такой красивый, цены хорошие…, но продаж почему-то нет». Приходим с ней в магазин. Я вижу бутик: шикарнейшая люстра, мягкие диваны, затейливая лестница наверх. Девушка вложила всю душу. «Я так представляла свой магазин в мечтах», — объяснила она.

Подходим к вещам. Сначала я думала, что там висит средний+ ассортимент. Оказалось, демократичные вещи. Формат магазина был выбран неверно: локация и ассортимент, удачные с точки зрения целевой аудитории, не сработали. Покупатели боялись заходить внутрь, так как дорогой интерьер автоматически ассоциируется с высокими ценами.

Открывая магазин, вы должны мыслить и смотреть на него глазами своей целевой аудитории. Чтобы ее ожидания совпали с той картинкой и позициями, которые вы будете размещать на полках. В противном случае магазин одежды как бизнес будет нести потери.

Главные ошибки при открытии магазина

Ловушка «правильной» локации. Большой трафик не всегда означает продажи. Возле автобусной остановки много людей, но они спешат на работу — им не до шопинга. Важно понимать, как движется трафик и куда он направляется.

Работа в переполненных нишах. Большинство начинающих предпринимателей выбирают стандартный путь — белые футболки, базовые джинсы, обычные платья. В таких сегментах конкуренция выше, поэтому придется биться за цену и терять маржу.

Стоит попробовать зайти в узкие ниши, где еще никого нет. Мой пример с брендом MASHKA подтверждает эту логику. Как только вы отстраиваетесь, понимаете свою целевую аудиторию и даете то, что ей надо, то никакая конкуренция уже не страшна.

Скидки вместо создания ценности. При первых проблемах продавцы часто думают о скидках. Это самый простой, но тупиковый путь. Скидки обесценивают бренд и могут привести к уходу с рынка. Вместо этого стоит объяснить, почему товар стоит своих денег, рассказать о его уникальности и сделать так, чтобы покупатель не ждал скидок.

Неподходящие каналы продвижения. Ключевой принцип — изучать интересы целевой аудитории и присутствовать там, где находится внимание потенциальных покупателей. Магазин для аудитории постарше потребует присутствия в «Одноклассниках», а не работы с молодежными блогерами. Для миллениалов и более молодого поколения актуальны YouTube (заблокирован в России), TikTok и сотрудничество с релевантными инфлюенсерами.

Ставка на звездных блогеров вместо профильных. Микроблогеры часто оказываются эффективнее миллионников. Крупные инфлюенсеры имеют слишком разнообразную аудиторию, поэтому высокая стоимость сотрудничества с ними не окупится даже при точном попадании в целевую группу среди их подписчиков. Сотрудничество с микроблогером обходится дешевле и при правильном выборе обеспечивает лучшую конверсию благодаря узкой специализации и лояльной аудитории.

Интернет‑магазин: самый легкий для запуска формат

Стартовые вложения минимальны, поэтому начать работать можно даже в одиночку. Не нужно искать помещение, обустраивать торговый зал, нанимать команду продавцов.

В закупках ассортимента этот формат тоже проще. Если будете работать с российскими производителями одежды, сможете заказывать небольшие партии. Это позволит тестировать спрос и быстро корректировать ассортимент без больших финансовых потерь. Отличие зарубежных поставщиков — они требуют закупать большие объемы товаров.

Продавать можно через разные онлайн-каналы: Telegram, соцсети, собственный сайт или маркетплейсы. Из всех каналов маркетплейсы — самый простой путь для старта. Выйти на торговые площадки можно с минимальными вложениями, с одной-двумя моделями товара. Главное условие — тщательно рассчитать юнит-экономику, поскольку маркетплейсу на комиссии и обслуживание придется отдать около 40% выручки. На этом этапе достаточно одного-двух человек для организации продаж, включая самого владельца.

Когда раскрутитесь, заработанные средства логично вкладывать в расширение ассортимента и открытие физической точки, которая будет работать еще и как пункт выдачи интернет-заказов. Статистика показывает интересную тенденцию: предприниматели, начинавшие на маркетплейсах, затем открывают собственные интернет-магазины. Это логичный шаг, поскольку покупатели начинают интересоваться брендом и искать его вне Wildberries, Ozon и Lamoda. Начинается переток органического трафика с маркетплейса на собственную площадку. Те, кто следовал этой схеме, смогли увеличить выручку на 30%.

Пример оформления на WB страницы бренда в формате персонального сайта

Пример оформления на WB страницы бренда в формате персонального сайта

Готовый интернет‑магазин и интеграция с маркетплейсами

Екатерина Плесовских

Эксперт по автоматизации розничных продаж Saby Retail

Создать интернет‑магазин проще всего на готовом конструкторе. В торговой программе Saby достаточно оформить страницу или подтянуть стиль из брендбука, выбрать товары из каталога, настроить прайсы, доставку и кассу для онлайн‑платежей. Это быстро и недорого.

Каталог товаров уже встроен в систему. Вся работа идет в одном окне: обработка заказов, контроль остатков, детальная аналитика по продажам, настройка системы лояльности, маркировка товаров и ЭДО для обмена с поставщиками.

Если будете выходить на маркетплейсы, достаточно подключить модуль для операций с торговыми площадками. Как облегчить работу селлера на разных маркетплейсах, не терять заказы и следить за продажами — подробно разобрали в статье.

Монобренд: полный контроль в обмен на большие риски

Собственный бренд дает полный контроль над качеством продукции, ценообразованием и маркетинговой стратегией. При крупных объемах производства появляется возможность договариваться о существенных скидках с партнерами-производителями.

Организация работы монобренда зависит от ценового сегмента. Люкс и премиум могут успешно размещаться в компактных бутиках, но требуют консультантов на уровне профессиональных стилистов, способных создать образ и дать экспертный совет. Средний сегмент нуждается в больших торговых площадях для демонстрации широкого ассортимента, при этом персонал может быть менее квалифицированным — достаточно продавцов-консультантов с хорошим знанием товара.

Монобренд позволяет эффективно работать с целевой аудиторией: покупатели могут сразу подобрать цельный образ в рамках коллекции, где все вещи гармонично сочетаются друг с другом. Это увеличивает средний чек и повышает прибыльность.

Приведу для примера бренд ADLI. В соцсетях и на сайте покупательницы видят, как в одном магазине могут собрать разные по настроению и стилю образы или капсулу в одном цветовом решении:

Однако риски в монобренде высоки. Из-за ухудшения ассортимента или брака целевая аудитория может перейти к конкурентам. Пример — российская марка Incity. Постепенное снижение качества вещей и непродуманная ценовая политика привели к оттоку лояльной аудитории к другим игрокам fashion-рынка. Восстановить позиции так и не удалось — в 2024 компания начала массово закрывать магазины, в итоге оказавшись на грани банкротства.

В формате монобренда могут работать разные ценовые сегменты. Интересное явление, когда бренды из разных сегментов запускают коллаборации. Яркий пример — совместная работа H&M и Paco Rabanne. Так идет проникновение люкса в массмаркет и наоборот. Другой пример: Armani выпускает футболки за 5000 ₽. За относительно небольшую сумму покупатель чувствует принадлежность к престижному бренду.

Коллекция H&M и Paco Rabanne. Источник: Pinterest

Массмаркет: парадокс бюджетного формата

Массмаркет — самый дорогой в запуске формат. Здесь действует тот парадокс, о котором я говорила в начале статьи: недорогие товары нуждаются в больших площадях для быстрого оборота. Бизнес держится на объемах — низкий средний чек компенсируется потоком покупателей. Жесткая конкуренция по ценам не позволяет увеличивать наценки.

Расходы тоже значительные. Магазин в 1500 кв. м закупает в сезон товаров на 1,5-3 млрд ₽, тогда как обычный магазин тратит от 1 до 6 млн ₽. Сеть из 10 магазинов требует примерно по одному человеку на смену в каждом магазине, итого 20 продавцов при двухсменной работе. Плюс около 50 человек в офисе — закупщики, маркетологи, логисты, управляющие и административный персонал.

Сейчас многие магазины массмаркета стали расширять свой ассортимент, чтобы увеличивать средний чек. Компании добавляют другие типы одежды, парфюмерию, ароматические свечи, косметику. Так они стараются охватить максимальную аудиторию. Например, в «Снежной Королеве» теперь продают не только шубы и дубленки, а в COLIN’s появился раздел с парфюмерией.

Шоу‑румы и винтажные магазины: когда атмосфера важнее товара

Оба формата магазинов одежды работают по принципу «торговли впечатлениями» — здесь покупают не просто вещи, а определенный образ жизни и статус. Локации выбирают избегая торговых центров, отдавая предпочтение отдельным помещениям в менее проходимых местах. Это формирует особую атмосферу и работает на позиционирование бренда.

Шоу-румы работают с ассортиментом от среднего ценового сегмента и выше. Специфика формата заключается в том, что товар представлен единичными экземплярами. Возможен вариант, когда нужную клиенту вещь привозят на заказ. Такой подход создает ощущение эксклюзивности и позволяет работать с минимальными складскими запасами. В эконом-сегменте такой формат просто не может существовать — финансовая модель рассчитана на объемы и массовость.

Винтажные магазины специализируются на аутентичных вещах прошлых десятилетий в сегменте премиум и выше. Например, платье Chanel 1975 года будет стоить дорого, но дешевле нового от этого же бренда.

Целевая аудитория таких магазинов — люди с чувством стиля, которые умеют миксовать винтажную вещь с современными. Владельцы магазинов или сами ездят по блошиным рынкам и ищут товар за рубежом, или пользуются услугами байеров.

В обоих случаях требуются не просто продавцы, а консультанты-стилисты, умеющие создать ощущение эксклюзивности. Для винтажа необходимо знание истории моды и способность отличить подлинник от качественной подделки, что в последнее время становится всё сложнее.

Пример позиционирования магазина винтажной одежды

Аутлеты: когда цена решает всё

Аутлет — это формат магазина одежды, где коллекции прошлых сезонов продают с большими скидками. Основная идея простая: люди готовы ехать даже на окраину города ради хороших цен.

Товар для аутлетов получают двумя способами: покупают остатки коллекций российских брендов после сезона или закупают напрямую с азиатских фабрик. Во втором случае достаточно обратиться к посреднику, например, за джинсами. Через пару часов он пришлет фото товара с ценой и сообщит, что контейнер с нужной моделью в наличии и готов к отправке. Такая закупка обходится в два-три раза дешевле, чем обычно, потому что фабрике важно окупить расходы за произведенный товар.

По ценовым сегментам аутлеты работают в разных диапазонах. «Фамилия» представляет классический пример аутлета эконом-сегмента. Здесь товар размещен очень плотно, в разбивке по типу одежды и размерам. Оформление торгового зала не играет большой роли.

Второй тип — это премиальные аутлеты. В московской «Белой Даче» платье от Dior выставлено как в бутике, только дешевле. Чтобы дать покупателю ощущение эксклюзивности, можно организовать что-то вроде клуба привилегий, участники которого первыми узнают о новых поступлениях. Также можно, например, устроить закрытую распродажу для самых активных покупателей.

Поп‑ап сторы: магазин как событие

Поп‑ап магазин — это временная торговая точка, которая работает буквально несколько часов или дней. Такой формат позволяет брендам создавать ажиотаж и за счет пиар‑эффекта и виральности привлекать внимание к своим товарам. Поп‑ап сторы чаще всего располагаются в неожиданных местах: кинотеатрах, на улицах, городских площадях.

Поп‐ап зона российского бренда Belle You. Источник: Telegram‐канал belle you

Поп‐ап магазин Uniqlo. Источник: Pinterest

Цель поп‑ап стора не столько продать, сколько развлечь и создать эмоциональную связь с брендом. Онлайн‑магазины так знакомят покупателей с товарами вживую, а офлайн‑ритейлеры тестируют новые места и создают ажиотаж. Внешний вид поп‑ап стора — это половина успеха. Представительство бренда должно выглядеть как арт‑объект. Посетители делают фото, рассказывают друзьям — получается живая реклама, которая работает лучше любых баннеров.

Именно так работает Shein. Компания открывает поп‑ап магазин купальников прямо на пляже и закатывает вечеринки по этому поводу. Посетители делают фото с хештегами, бренд набирает подписчиков, люди знакомятся с товаром. Это становится целым событием, а не просто местом для продажи вещей.

В России этот формат часто интерпретируют неправильно. Предприниматели открывают обычный корнер, называют его поп‑апом и работают месяц‑два. Об эффекте неожиданности и ажиотажном спросе речи не идет.

Франшиза: готовые решения для запуска

Управлять бизнесом, построенном на проработанной франшизе, гораздо легче. Зарубежные сети в этом плане были образцом — у Zara или H&M полностью всё разработано: продвижение, размещение, мерчендайзинг.

С российскими брендами дела обстоят сложнее. Обычно им не хватает мощностей запустить свои магазины в разных локациях и городах, поэтому появляется идея продавать франшизу. Проблема в том, что продукт нередко оказывается сырым: есть только разрешение на вывеску, поставки товара и поверхностные рекомендации. Дальше владелец магазина должен крутиться сам как может, отсюда и растут все последующие проблемы.

При выборе франшизы стоит обратить внимание на несколько аспектов. Если франчайзер говорит «здесь нет ограничений, кроме розничной рекомендованной цены, делайте что хотите», это означает покупку просто товара, а не готовой бизнес-модели. Отсутствие системной поддержки, схем выкладки и маркетингового календаря должно насторожить. То же самое касается отсутствия онлайн-каналов продаж.

Правильная франшиза включает полноценную систему поддержки: менеджеров, мерчендайзеров со схемами выкладки, маркетинговый календарь, экспертов по поиску локаций. Большое количество ограничений будет скорее плюсом — владельцы бренда заботятся о стандартах. Требования к выкладке, локациям, ассортименту говорят о профессиональном подходе.

Будущее fashion‑ритейла

Самый актуальный формат сегодня — омниканальный. Трафик перетекает из одного канала в другой, и компании, владеющие несколькими каналами продаж, получают конкурентное преимущество. Отток трафика из офлайна в онлайн действительно происходит, но при правильной настройке системы клиенты переходят из онлайна в офлайн и обратно, сохраняя общий объем продаж компании.

Будущее за омниканальностью, где продажи объединены с эмоциями. Здесь нужны фантазия и креатив, основанные на потребностях целевой аудитории. Проигрывает тот бизнес, который по-прежнему не использует онлайн-каналы.

Магазины адаптируются к новым реалиям, создавая впечатления от посещения точек продаж. Например, Lime открыл арт-пространство LIMÉ Gallery на четвертом этаже флагманского магазина на Кузнецком мосту:

Источник: Pinterest

Чтобы удержать клиентов в офлайне, магазины создают уникальный опыт. Так производитель пуховиков Canada Goose оборудовал в своем магазине в Монреале комнату‑холодильник для тестирования верхней одежды в экстремальных условиях:

Источник: Pinterest

Популярность набирает система Click & Collect, когда офлайн‑магазин работает как пункт выдачи интернет‑заказов. Людям бывает проще самим забрать товар, чем ждать курьера дома.

Инструкция по оформлению самовывоза на сайте бренда O'STIN

Даже гиганты меняются. Zara начала делать выкладку в стиле шоу‑рума, где товары развешены в линию, а не сложены стопками. Это создает ощущение концептуального пространства.

Магазин Zara в Великобритании. Источник: Pinterest

Бренды, которые не поймут, что дело не только в цене, уйдут с рынка. В эпоху онлайн‑торговли магазины должны давать то, чего не может дать интернет: эмоции, атмосферу, уникальный опыт. Будущее за теми, кто создаст настоящую ценность для покупателя, а не будет бесконечно снижать цены.