Сколько платить за лид в B2B: отвечают маркетологи
На пути к покупке B2B-клиенты общаются с компанией через десять и более каналов, подсчитали в McKinsey в 2022 году. По рекламному отчету в таких условиях трудно понять, какой канал привел клиента и сколько за него стоило платить.
Мы спросили четырех B2B-маркетологов, как они считают стоимость лида и оценивают каналы. А в конце эксперт Saby рассказал, как учитывать источник сделки в CRM.
Статья для специалистов, которые хотят понять, окупается ли реклама и какие каналы стоит оставить.
Как посчитать допустимую стоимость лида
Допустимая стоимость лида показывает, сколько компания может заплатить за одну заявку и не уйти в минус на сделке. Если реклама приводит заявки дороже, каждая продажа из этого канала приносит убыток.
Единой формулы для расчета нет. Чтобы понять, дорогой ли канал, компании часто сравнивают свою стоимость заявки со средней по рынку. Но такое сравнение мало что дает.
Например, у двух поставщиков оборудования с разной маржой заявка за 3 000 ₽ окажется выгодной для одного и убыточной для другого. Предел, выше которого платить за лид нельзя, у каждой компании свой, и считать его приходится по собственным цифрам.
Математика во многом опирается на бизнес-модель и юнит-экономику компании
Какой-то единой формулы для каждого бизнеса нет — везде свои подходы к расчету метрики. Математика во многом опирается на бизнес-модель и юнит-экономику компании. Определить ее в одностороннем порядке со стороны маркетолога практически невозможно.
Мы должны иметь представление не только о классических маркетинговых метриках, но и о том, какой у компании средний чек, какие постоянные и переменные расходы, какая себестоимость продукта, его маржинальность и т. д. Также важно учитывать воронку продаж. В некоторых видах бизнеса лид очень быстро превращается в продажу. Например, в интернет-магазине: человек заходит, регистрируется, делает заказ. Другое дело, когда лид проходит несколько этапов до продажи. В таком случае важно знать конверсию каждого из них. Долгий цикл сделки как раз актуален для B2B.
Существует метрика LTV, которая показывает прибыль, получаемую бизнесом от одного покупателя за все время взаимодействия с ним. Бизнесы с высоким LTV могут позволить себе при привлечении клиента выходить в ноль, а иногда даже в минус, потому что зарабатывают с повторных покупок. Поэтому эту метрику также важно уметь считать и учитывать при подсчете предельной стоимости лида.
Собрав и проанализировав нужные данные, можно понять предельную стоимость лида. По моему опыту, эта задача решается бизнесом не быстро. Может пройти полгода, год или даже несколько лет, прежде чем бизнес поймет, сколько он готов платить за лид.
Допустим, в компанию приходит 20 заявок. Квалифицированным лидом оказывается каждая вторая, то есть 10 из 20. Отдел продаж закрывает две сделки из этих десяти и получает двух клиентов.
Значит, на каждого клиента уходит 5 квалифицированных лидов и 10 заявок. Если на клиента компания готова потратить 30 000 ₽, то эта сумма делится между пятью лидами и десятью заявками. Выходит до 6 000 ₽ на квалифицированный лид и до 3 000 ₽ на заявку.
На какие метрики нужно смотреть. Маркетинг видит в рекламном кабинете стоимость заявки, CPL, а финансовый директор считает стоимость привлечения клиента, CAC. Пока эти цифры считают отдельно, понять, сколько можно платить за лид, не получится.
Я считаю CPL от экономики сделки, на средние цены по рынку не ориентируюсь
Сначала нужно определить, сколько бизнес в принципе готов заплатить за нового клиента. Затем учесть конверсию отдела продаж из лида в сделку.
Упрощенно: допустимый CAC × конверсия лида в продажу = предельный CPL. Но для B2B я бы обязательно считал маржинальную прибыль и LTV, особенно если клиент покупает повторно.
В проекте по оптовой продаже суперфуда покупателями были магазины, производства и продавцы на маркетплейсах. Они возвращались за следующими партиями, поэтому оценивать рекламу только по прибыли с первой отгрузки было бы ошибкой. CPL удалось снизить примерно с 1 300 до 600 ₽, но больше всего клиенты приносили на следующих закупках.
Еще часто подставляют в формулу конверсию всех заявок. Я предпочитаю отдельно считать лид, квалифицированный лид и продажу. Иначе из-за дешевых, но нецелевых обращений реклама выглядит лучше, чем работает.
В отчетах маркетинга и отдела продаж под лидом часто понимают разное. Маркетинг считает каждую заполненную форму, а менеджеры называют лидом только обращение, с которым можно работать: у клиента есть бюджет, понятная задача, сроки и человек, который принимает решение.
Обычные и качественные лиды нужно считать отдельно
Если из 100 заявок только 20 соответствуют целевой аудитории, а продажи закрывают 4 из этих 20, считать экономику только по CPL будет неправильно. Канал может показывать дешевую заявку, но приводить много людей, которые никогда не станут клиентами.
Я бы смотрела одновременно минимум на четыре показателя: стоимость квалифицированного лида, конверсию из лида в сделку, среднюю маржу с клиента и LTV.
Предельная стоимость лида со временем меняется. Ее стоит пересматривать при изменении среднего чека, маржинальности, конверсии отдела продаж или качества самого трафика. Иначе канал может казаться эффективным только потому, что его оценивают по старым вводным.
Как распределить бюджет между быстрыми и долгосрочными каналами
Каналы лидогенерации окупаются с разной скоростью, поэтому бюджет между ними делят с расчетом не только на ближайший месяц.
Когда денег немного, их хочется отдать каналам, которые приносят заявки уже в этом месяце. Звонки, email- и телеграм-рассылки и реактивация старой базы видны в ближайшем отчете. Мероприятия или ABM, то есть прицельная работа с заранее выбранным списком компаний, за тот же месяц могут не дать ни одного обращения.
При маленьком бюджете логично делать упор на каналы с коротким циклом получения и измерения результата
Здесь все индивидуально. При принятии решения важно исходить из бизнес-планирования. Если компания буквально скребет деньги, чтобы найти бюджет для запуска рекламы сроком в один месяц, тогда для долгосрочной стратегии возможности нет. В такой ситуации логично сделать основной упор на каналы с коротким циклом получения и измерения результата.
Если же есть возможность планировать вдолгую, то при распределении бюджета важно учитывать срок принятия решения о покупке, конверсию этапов воронки, CJM клиента. В среднем в B2B распределение бюджетов между лидогенерирующими инструментами и каналами, которые приносят компании узнаваемость, формируют репутацию и лояльность, — 50/50.
Сложнее всего оценивать долгие каналы. Если считать их окупаемость по итогам месяца или квартала, мероприятие, которое приведет крупного клиента через полгода, попадет в отчет как убыточное. Из-за этого такие каналы часто отключают первыми, когда бюджет сокращают.
Я бы распределял бюджет между задачами: получить продажи быстро, сформировать будущий спрос и проверить новые гипотезы
Делить инструменты на «быстрые» и «медленные» мало толку: название канала само по себе не определяет скорость. Звонок в незнакомую организацию может запустить сделку на год, а встреча на мероприятии — закрыть уже созревшую потребность.
В качестве стартовой гипотезы можно использовать медиамикс в соотношении 2:1 между рабочими «связками» с допродажами по текущей базе (условно 60% от бюджета маркетинга) и на эксперименты по углублению в конкретные каналы (условно 30% от бюджета маркетинга). Еще 10% — на быстрые эксперименты с проверкой новых гипотез. При небольших запасах долю проверенных связок придется увеличить. Но полностью обнулять долгосрочную работу опасно: тогда через Х месяцев отделу продаж будет не с кем разговаривать.
В нашем бизнесе, где клиент может дойти до задачи усиления лидгена или привлечения инвестиций на ускорение роста через 2–3 года, а до выхода на экспорт или продажу бизнеса — через 5–6 лет, публикации в СМИ, у инфлюенсеров, партнерства и ABM-маркетинг, а также событийные цепочки работают вдолгую. Порой даже удачнее идея законтачиться с молодежью, которая впустит тебя в круг общения своих старших партнеров и членов семьи, ЛПРов по части приложения семейного и корпоративного капитала, чем заниматься прямым маркетингом на коммерциализированных насквозь площадках. Возможно, это судьба инвестбутика и лидген-бюро.
Пропорцию, с которой компания начала, со временем приходится пересматривать. Вместе с целями бизнеса меняется и то, сколько он готов вкладывать в каналы, которые окупятся нескоро.
Пропорция зависит от бизнес-задачи и этапа развития компании
Например, если к нам приходит стартап, практически весь бюджет может уходить в долгосрочные инвестиции: нужно сформировать аудиторию и объяснить клиенту ценность продукта.
Если бизнес клиента агрессивно занимает долю рынка, на долгосрочные каналы может уходить до 70% бюджета. А если клиенту важнее повысить рентабельность, мы сокращаем долгосрочные вложения и переносим деньги в каналы, которые дают заявки и продажи сразу.
Прежде чем делить бюджет, посмотрите, сколько в вашей компании длится сделка от первого обращения до оплаты. Если цикл занимает полгода, канал, запущенный в январе, принесет деньги не раньше лета, и оценивать его по итогам первого квартала рано. Длину цикла можно посчитать в CRM, если у сделок сохраняются дата первого контакта и дата оплаты.
В Saby CRM есть отчет «Сделки по сроку», который позволяет анализировать сроки работы со сделками. В нем вы можете проверить причину зависшей сделки и исправить ситуацию, не потеряв клиента и деньги.
В Saby CRM много и других полезных отчетов для отдела продаж. Готовы рассказать.
Как тестировать каналы и распознать выгорание
Когда компания тестирует новый канал или следит за старым, ей нужно отличать устойчивые изменения от случайных колебаний.
Показатели канала меняются от месяца к месяцу. В марте рассылка принесла десять заявок, в апреле — четыре, и сложно сказать, сломалось ли что-то или это обычный разброс. В B2B заявок немного, поэтому разница в несколько обращений уже выглядит как тренд.
Нужны данные как минимум за один год, а лучше — за несколько лет
Во-первых, необходимо следить за сезонностью бизнеса. Вам нужны данные как минимум за один год, а лучше — за несколько лет. Если у компании нет возможности предоставить необходимые данные, можно воспользоваться вспомогательными инструментами. Например, бесплатно в Вордстате можно посмотреть колебания спроса по поисковым запросам в вашей нише. Более дорогой вариант — воспользоваться услугами специализированных агентств, которые могут сделать исследование на эту тему.
Во-вторых, есть инструменты, которые позволяют понять, получила ли гипотеза, которую вы проверяете, достаточно данных для того, чтобы сделать обоснованный вывод. В этом может помочь так называемый калькулятор статистической достоверности.
Например, у поставщика расширительных баков в марте 2026 года стало меньше заявок. В Вордстате видно, что в этом месяце запрос «расширительный бак» искали почти на треть реже, чем в январе, так что спад, скорее всего, связан с колебаниями спроса в нише
Калькулятору статистической достоверности для надежного вывода обычно нужны сотни событий. В B2B канал за месяц может принести два-три десятка заявок и всего несколько сделок, так что одной формулой тест не оценить.
В B2B опасно делать вывод после двух-трех лидов
Один случайный крупный клиент может сделать канал звездой месяца, хотя повторить результат потом не получится.
Я заранее фиксирую гипотезу, бюджет или период теста и критерий успеха. Плюс сравниваю каналы по одинаковой конверсии. Нельзя в одном случае считать заполненную форму, а в другом — квалифицированного клиента.
Универсального минимального числа лидов нет. Чем реже происходят сделки, тем больше приходится опираться на промежуточные этапы: целевой лид, квалификация, отправка коммерческого предложения. Я бы не называл результат устойчивым, если вывод держится на нескольких обращениях.
Если канал дал результат один раз, я считаю это скорее поводом для следующего теста. Гипотеза становится намного надежнее, если экономика сохраняется на следующем сопоставимом периоде или после увеличения бюджета.
Канал, который год приносил заявки, может начать проседать без видимых причин. Цена заявки растет, обращений становится меньше, и первым желанием бывает отключить его и переложить деньги в новый источник.
Чтобы понять, выгорел ли канал, смотреть только на CPL недостаточно
Я раскладываю проблему по воронке. Если растет цена контакта, падает CTR или отклик при прежней конверсии дальше по воронке, вероятно, аудитория или связка выгорает. Когда трафик стоит примерно столько же, но хуже конвертируется в заявку, я сначала проверяю офер, посадочную страницу и качество аудитории. А если заявки идут по прежней цене, но отдел продаж хуже переводит их в сделки, проблема вообще может быть не в канале.
Помогает смотреть, падают ли каналы одновременно. Когда проседает один канал, ищу проблему внутри него. Когда одновременно падают несколько источников, уже проверяю сезонность, спрос, цены, конкурентов и сам продукт.
Я бы не объявлял канал выгоревшим по одной плохой неделе. Выгоревшим я считаю канал, у которого устойчиво ухудшаются несколько связанных метрик, а обновление связки или аудитории не помогает.
Сезонность проще всего проверить по прошлому году. Если в том же месяце год назад заявок тоже было меньше, просадка, скорее всего, сезонная и отключать канал рано.
Как сочетать несколько каналов и оценивать вклад каждого из них
Каждый новый канал требует своей подготовки, а с ростом их числа сложнее понять, какой из них приносит клиентов.
Новый канал редко запускают с нуля. Обычно компания берет то, что уже есть: лендинг, презентацию, тексты писем и скрипты менеджеров, чтобы сэкономить время на подготовке.
Самая типичная ошибка — одна стратегия, один офер и одни скрипты для всех каналов
Например: «У нас отлично работает CRM-маркетинг, у нас есть шаблоны писем, лендинг, тексты, баннеры. Давайте используем эти же материалы для холодных рассылок». При таком подходе положительный результат едва ли возможен.
Каждый канал отличается способом потребления информации аудиторией (рекомендательная лента, подписка, ситуативно и т. д.), форматами рекламы (видео, аудио, баннер и т. д.), степенью осведомленности о продукте (своя база или холодная).
Например, на радио, в медийной и наружной рекламе нужно стараться показываться аудитории как можно больше. Без этого эффекта не будет или он будет незначительным. В холодных рассылках наоборот — в большей степени решает качество касания, выверенность и таргетность сообщения. Поэтому, исходя из особенностей каждого канала и даже рекламных форматов, которые в нем доступны, нужно адаптировать свою стратегию.
Как сравнивать каналы между собой. Проще всего сравнить цену заявки, потому что она есть в каждом рекламном отчете.
Главная ошибка в том, что каналы сравнивают только по цене первичной заявки
В B2B два источника могут давать одинаковый CPL, но из одного менеджеры получают нормальные переговоры, а из второго — обращения без бюджета и полномочий принимать решение.
У меня был B2B-проект с промышленным оборудованием стоимостью от нескольких миллионов рублей. При бюджете около 35 000 ₽ получили 64 заявки по 546 ₽ плюс звонки, письма и обращения через другие формы связи. В такой нише цена заявки с формы мало что говорит. Намного важнее, сколько обращений подходят по задаче и доходят до обсуждения поставки.
В длинной сделке сложнее понять, какой канал привел клиента. От первого обращения до договора в B2B проходят месяцы, и к моменту оплаты менеджер уже не помнит, откуда клиент пришел изначально. Поэтому сделку чаще всего записывают на канал, через который клиент оставил заявку. Такой способ называют атрибуцией по последнему клику, или last click.
Часто всё оценивают по last click, и это ошибка
В длинной сделке клиент может несколько раз сталкиваться с компанией, вернуться напрямую, увидеть другой канал и только потом оставить заявку, так что последний источник не всегда создал весь спрос.
Источник нужно сохранять в CRM до продажи, иначе при длинном цикле вся аналитика заканчивается на форме сайта.
Часть касаний вообще не попадает в рекламные отчеты. Если до сделки проходят годы, клиент успевает много раз услышать о компании вне рекламы, и в CRM эти касания обычно никто не записывает.
Чаще всего касание для «дожима» идет от публичности
Выступление на конференции, комментарий в СМИ (даже на радио Business FM, куда я попадаю раз в 3–4 года уже лет 15), получение статуса в дружественном сообществе — это те «дожимающие» касания, которые привели к крупным сделкам в 2026 году.
Сравнить каналы по сделкам можно и без сквозной аналитики. Например, рассылка принесла 40 заявок по 1 000 ₽ и две сделки, а выставка — 10 заявок по 5 000 ₽ и три сделки. Тогда сделка из рассылки обошлась в 20 000 ₽, а с выставки — примерно в 17 000, хотя заявка с выставки была в пять раз дороже.
Как учитывать источник сделки в CRM
Посчитать стоимость лида и сделки по каналам можно, только если у каждой сделки записан источник.
Проще всего, когда источник определяется автоматически. Если сайт, телефония, почта и мессенджеры подключены к CRM, система отмечает, откуда пришло обращение, и сделка создается уже с источником. В Saby так работает для всех подключенных каналов.
Вручную остается указать то, чего система не видит, например выставку или рекомендацию. Менеджер выбирает источник в карточке сделки, а если с одной выставки пришел целый список клиентов, источник можно проставить всему списку сразу. Я бы договорился с командой, что сделку без источника не берут в работу. Иначе поле начинают заполнять через раз, и через полгода по отчетам уже ничего не разобрать.
Отчет «Источники продаж» в Saby CRM покажет, какие источники приносят прибыль, а какие — нет. Вы поймете, какие каналы можно развивать, а какие — закрывать.
Что запомнить, чтобы начать считать экономику лида
- Считайте предельную стоимость лида по экономике своей компании: от суммы, которую готовы потратить на клиента, конверсии в продажу и доли квалифицированных заявок. Средняя цена по рынку для этого не подходит.
- Делите бюджет между быстрыми и долгими каналами с учетом запаса денег и длины сделки. Долгий канал оценивайте не раньше, чем пройдет цикл сделки.
- Если сделок мало, делайте выводы по тесту на сопоставимых периодах и промежуточных этапах воронки.
- Сравнивайте каналы по стоимости квалифицированного лида и сделки. Цена заявки показывает только начало воронки.
- Сохраняйте в CRM источник каждой сделки и не берите в работу сделки без него. Иначе посчитать стоимость лида и сделки по каналам не получится.